Как застройщики стали поставщиками арта
21.12.2023
Лет десять - пятнадцать назад внимание московских девелоперов к искусству и культурным институциям было явлением редким, обусловленным лишь частным интересом владельцев компаний к коллекционированию.
Сегодня арт-инсталляции, выставочные и культурные пространства в жилых и коммерческих проектах - едва ли не обязательная часть большинства новых концепций.
Эксперименты по созданию дружелюбной жилой среды в большом городе идут много лет. Освободить внутренний двор от машин, расширить входную группу, разбить у дома сад или даже парк, если площадь участка позволяет, обустроить детскую и спортивные площадки - весь набор элементов средового "лего" так или иначе задействован в проектах последних лет. Но кажется, что этого уже недостаточно. Новые опции быстро становятся обыденными, даже новомодные лапомойки уже не вызывают вау-эффекта.
Многочисленным проектам сложно конкурировать только квартирографией, благоустройством и отделкой мест общего пользования (МОП). Соревноваться, у кого эффектнее и дороже материалы, тоже не получается - все примерно одинаковые. Нужны индивидуальные элементы, которые создавали бы прямые ассоциации с конкретным ЖК, становились его визитной карточкой, считает генеральный директор компании Key Capital Ольга Гусева. И на помощь призвали искусство.
Дружелюбный арт
Паблик-арт - искусство, создаваемое в общественных пространствах. Оно призвано воздействовать на широкую публику и не требует специальной подготовки для восприятия. Оно оживляет городскую среду: арт-объект придает месту идентичность, наполняет смыслами и передает историю локации, говорит директор по маркетингу компании Forma Евгения Горшенина. Речь не только об инсталляциях, скульптурах или муралах. Формой паблик-арта может быть и фестиваль, и танцевальный перформанс. Отличительная особенность - связь с местом, в котором такое искусство возникает и которое оно меняет своим появлением.
В новостройках паблик-арт решает сразу несколько задач: новое жилое пространство вступает в диалог с горожанином, пробуждает эмоции и образует новые социальные связи. Помимо прочего, любая интеграция художественной составляющей в концепцию - это нематериальная добавленная стоимость, которую девелопер закладывает в проект, обращает внимание Олеся Ткаченко, директор по маркетингу компании "Мангазея".
Взаимоотношения девелоперов и художников давно уже перестали быть для обеих сторон экспериментом и сегодня выглядят как полномасштабное сотрудничество, подтвержденное множеством примеров. Так, на территории квартала Headliner ГК "Кортрос" недавно появилась скульптура "Источник" из серии "Отражение города" художника Льва Ефимова, в ЖК "Любовь и голуби" (Upside Development) прописался арт-объект "Жест" Алены Пигаревой, а в ЖК "Испанские кварталы" ГК "А101" установили стального красного быка, выполненного дизайнером Боремиром Бахаревым и скульптором Денисом Бобылевым в стиле серии литографий Le Taureau Пабло Пикассо.
Клубные дома Turandot Residences и Artisan находятся рядом с Театром Вахтангова, и девелопер обыграл соседство масками комедии дель арте на фасаде Turandot Residences, выходящем на Арбат, а в лобби и холлах разместили экспозицию из 100 работ художника Владимира Золотухина. А у "Товарищества Рябовской Мануфактуры" на территории текстильно-красильной Рябовской мануфактуры и керамико-плиточного завода Власова имеется свой арт-портал: при редевелопменте нашли чертежи огромных печей и решили установить на фасаде обновленного объекта зеркальные панно в форме горнов для обжига (проект реализован дуэтом современных художников Sky Fish). Здесь же стоит первый в мире памятник курьеру.
Юлия Бычкова, управляющий партнер арт-парка "Никола-Ленивец" и бюро "Никола-Ленивец" приводит в пример ответственной работы с контекстом арт-объект "Лихоборские ворота" на Алтуфьевском шоссе - проект архитектора Галины Лихтеровой и художника и скульптора Николая Полисского, и его же плетеный объект в парке "Чермянка" в Отрадном на северо-востоке Москвы (кстати, оба созданы по заказу города).
Искусство - в массы
Предметы и элементы из мира искусства делают любую территорию эмоционально притягательной, добавляют визуального разнообразия, нарушают "однотонный" ритм городской среды. "Это важно, поскольку информационная загруженность требует своего рода "эмоциональной передышки" и погружения в мир эмоций: юмора, спокойствия, тихой грусти, любых эмоций, столь значимых для человека", - уверена коммерческий директор ГК "А101" Анна Боим.
Как считает директор по маркетингу и PR компании GloraX Екатерина Ульянова, создание арт-объектов особенно актуально для проектов на новых территориях: туда необходимо интегрировать новые точки притяжения для жителей. И по мнению Анны Боим, центры городской культуры, театры и арт-объекты не должны быть прерогативой только престижных районов. Социальная значимость арт-проектов, реализуемых не в историческом центре города, намного больше. Обращает на себя внимание открывшаяся летом 2023 года выставка "Объективно" в жилом кластере Russian Design District группы "Родина" в Новой Москве. Здесь выставлены 11 объектов паблик-арта современных художников, среди них - Дмитрий Аске, Андрей Люблинский, Матвей Шапиро, Иван Горшков, Надя Лихогруд и другие.
Темная сторона Луны
Однако, как утверждают собеседники Forbes Real Estate, на взаимоотношения девелоперов с искусством периодически набегает тень: иногда девелоперские арт-старания остаются не оцененными художественным сообществом.
Директор по развитию Музея русского импрессионизма Дарья Ковальчук рассказывает, что за последние 20 лет в международный контекст в большей степени вошли региональные российские проекты (в частности, "Счастье не за горами" и "Красные человечки" в Перми, объекты арт-парка "Никола-Ленивец" и фестиваля "Выкса | Арт-Овраг"), а в Москве наиболее запоминающимися она считает масштабные муралы на стенах многоэтажек и торговых комплексов.
Юлия Бычкова считает, что искусства не бывает слишком много, но оно бывает неуместным, когда игнорируется контекст: "А исследованиями контекста девелоперы, как показывает мой опыт, заниматься не любят: для них это лишние траты, - говорит она. - Паблик-арт у девелоперов - это, как правило, своего рода маркетинговая уловка".
Дмитрий Халин, управляющий партнер компании "Intermark Городская недвижимость", называет привлечение искусства в девелоперские проекты всего лишь этапом конкурентной борьбы: "Наверняка за ним последует что-то новое. Возможно, связанное с высокими технологиями, которые уже пришли в мир автомобилей и, вполне вероятно, захватят мир элитных новостроек". И подчеркивает, что, если проект не соответствует заявленному качеству жилья, никакое искусство не мотивирует клиентов заплатить за него высокую стоимость.
Художественные стратегии
Девелоперы элитной недвижимости все чаще позиционируют обращение к искусству как часть долгосрочной стратегии развития компании. Например, MR Group за год приняла участие в 11 культурных проектах, среди которых партнерство с Большим театром и Театром на Малой Бронной, выставка в Галерее Люмьер, ярмарки Cosmoscow и Blazar.
Компания VOS'HOD стала партнером персональной выставки классика русского современного искусства Валерия Кошлякова в Государственном музее архитектуры имени А. В. Щусева. И уже три года подряд выступает патроном ГМИИ имени А. С. Пушкина.
А акционеры компании Hutton патронируют Музей современного искусства "Гараж" и интеллектуальный клуб A-House. Компания уже пять лет выставляется и на Cosmoscow. "Для нас действительно важно быть в контексте современной арт-повестки", - говорит директор по маркетингу Hutton Валентина Давыдик.
Мостиком между девелоперами и художниками нередко служат творческие конкурсы. Компания "Самолет" начала сотрудничество с креативными индустриями, объявив конкурс Samolet Art Contest для проекта "Арт-фабрика". Объекты победителей будут установлены в жилых комплексах "Верейская 41" в Можайском районе, "Заречье Парк" рядом со Сколково и "Остафьево" в Новой Москве. Вдохновившись результатами, компания решила продолжить внедрять искусство и в другие проекты. Паблик-арт привлечет внимание жителей не только самих кварталов, но и соседних районов, и тем самым простимулирует внутригородской туризм, надеется директор кластера "Восток" группы "Самолет" Никита Шувалов.
А компания Asterus открыла на территории бывшего завода "Кристалл" (где в перспективе планирует редевелопмент) новое культурное городское пространство "19:01 на Кристалле". Осенью там проходили концерты, перформансы и спектакли, мастер-классы и спортивные активности. Коммерческая недвижимость на территории завода сдается арендаторам. "Культурная программа увеличила им трафик, средний чек в заведениях вырос", - рассказывает Зинаида Купеева, PR-директор Asterus.
Искусство рассказывать истории
Архитектура сама по себе искусство, требующее насмотренности и знаний. Выстроить диалог с ним без помощи гида-искусствоведа городскому обывателю затруднительно. В масштабных проектах порой реализуются идеи сразу нескольких зодчих, связанные единой концепцией. Яркие примеры - "Садовые кварталы" в Хамовниках или "ЗИЛАРТ", над которым работали 30 столичных архбюро. "Оставив отсылки к индустриальному прошлому (кирпич в отделке фасадов, кортеновская сталь и так далее), девелопер "Группа ЛСР" добавляет "культуры" с помощью архитектурного разнообразия, арт-объектов и присвоения новым улицам имен известных художников-авангардистов", - описывает проект Татьяна Ващенко, заместитель директора стратегического консалтинга RRG.
Городская недвижимость определенно стала формой сторителлинга, считает Екатерина Кутумова, заместитель генерального директора по маркетингу MR Group. Архитектура, ландшафт, инфраструктура выражают ту или иную идею в материальной форме. "Искусство, в свою очередь, помогает почувствовать то, что сложно описать. Это разговор на уровне эмоций и ощущений", - говорит она.
Ирина Иваненко/ Forbes Real Estate